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この記事を読んでいる方はマーチャンダイジングについて知りたい方が多いかと思います。
この記事ではマーチャンダイジングの意味や、具体的な仕事内容、これからのマーチャンダイジングの形についてお話しします。
マーチャンダイジングの意味
マーチャンダイジングとは、消費者が『欲しい商品』を『欲しいタイミング』で、『欲しい数』、『欲しい場所』で『欲しい価格』で提供するのが適切かを決定する活動のことです。商品化計画（MD)とも言われ、『商品をお客様に適切に届けるための闘い方』のことになります。
マーチャンダイジングの５適
マーチャンダイジングは５適とも言われ、品揃えを計画する上で大切な考え方になります。
- 欲しい商品を
- 欲しい数だけ
- 買いやすい場所
- 欲しいタイミング
- 欲しい価格
で提供されることを指します。
フォーカスされる目的やポイント
マーチャンダイジングにおいて最も重視されるのは、『商品の価値を高め、利益を出すこと』です。ターゲット顧客を明確にし、商品力に関わる企画内容やプロダクト、仕入や在庫状況、価格と利益のバランスを取ります。メーカーと小売ではマーチャンダイジング、マーチャンダイザーに求められる業務が少し変わってきますが、『商品価値』という意味では同じです。
マーケティングとの違いは
マーチャンダイジングとマーケティングの違いや**『役割』**です。
マーチャンダイジングは『商品を適切にお客様へ届ける戦略』であり、商品を重視しています。 マーケティングは商品が売れるにはどういった『仕組み作り』をすればいいかを重視しています
前述の通り、『商品企画』『仕入れ』『OTB』『消化率』『価格決定』など、商品を通して利益を生み出すことが重視される役割です。『製品戦略』などメーカーによっては『価値を生み出す戦略』につながることもあります。
マーケティングは、顧客インサイトを深掘り、『認知』『比較検討』『購買』『リピート』『ロイヤルカスタマー』までの流れをマネジメントすることが重視される役割です。マネジメントの上流にある『市場分析』など事業戦略に関わる部分まで範囲になります。
マーチャンダイジングの種類
マーチャンダイジングにはいくつか種類があります。
ビジュアルマーチャンダイジング（VMD)
文字通り、マーチャンダイジングを視覚化し、差別化を図ってオリジナリティを図るものです。
英語の「visual merchandising」を意味し、「VMD」と略されて表記される場合もあります。ボディやトルソーを使った店頭表現が重視されるセレクトショップや百貨店においてはとても重視されます。VP（ビジュアル・プレゼンテーション）、PP（ポイント・プレゼンテーション）、IP（アイテム・プレゼンテーション）などVMDを細分化し、売り場の中での役割を設け、訴求力を高める活動になっています。
売り場作りにとどもまらず、百貨店や駅ビルでは大型キャンペーン（販促活動）と連動し、館の中で統一したVMDをはかり訴求力を高めるような活動も見られます。
クロスマーチャンダイジング
クロスマーチャンダイジングとは、異なるカテゴリの商品を隣接させて並べたりするもので、英語の「cross merchandising」を意味します。ライフスタイルが多様化し、多様な商品を求める顧客の購買意欲を活性化、売上増大を図るのが目的です。鮮魚売場に醤油やわさびを置いて具体的な料理をイメージしてもらうといった方法がイメージしやすいかと思います。
メリットとしては、客単価アップなどクロスセルの効果が期待できることや満足度のアップが挙げれます。デメリットとしては、売り場作りが非効率になってしまい、ロスが発生する可能性があることです。
アパレルにおけるマーチャンダイジングとは
マーチャンダイジングと言っても、スーパーのマーチャンダイジングとアパレルのマーチャンダイジングでは内容が異なります。スーパーは『1日』を単位としていますが、アパレルは『１週間』を単位としています。違いは『利益に直結する時間軸』です。1日の中で、賞味期限が明確にあり売り切るための施策が重要となるスーパーと、季節の変化が1週間〜1ヶ月単位で起こるアパレルの時間軸の違いが大きいポイントです。
またアパレルのマーチャンダイジングと言っても、小売とメーカーでは異なる役割になっています。
メーカーでのマーチャンダイジング
メーカーはものづくりから始まります。そのためメーカーのマーチャンダイジングは、『開発した商品を売り切ること』を目的としています。開発（商品企画）〜販売促進までの流れを掌り、利益を出す計画を遂行するのがマーチャンダイザーの仕事になります。
小売でのマーチャンダイジング
それに対してリテール（小売店）のマーチャンダイジングは異なります。小売でも物作りをすることは増えていますが、メインの仕事は『販売』です。そのため、市場調査やトレンド調査などマーケティング要素が多くなっていきます。今流行っている、これからくる商品をいかに仕入れるか。それをどう大きくしていくかが重視されていきます。『顧客目線で商品を仕入れ、売り場づくりやプロモーションを打つこと』が重要になります
これから求められるマーチャンダイジングとは
これからの時代に求められるマーチャンダイジングとは、前述のメーカーと小売のマーチャンダイジングをミックスしたものであることは間違い無いでしょう。それに加え、『デジタル要素』を加えたものや、『ブランディング要素』を加えた、新しいマーチャンダイジングがこれから求められるマーチャンダイジングになっていきます。
デジタルをミックスしたマーチャンダイジング
デジタルの秀でていることは、『購買情報以上の情報が、即座にさまざまな角度で手に入ること』です。グーグルアナリティクスやフェイスブック広告を使うことで、行動情報が明確になります。ラインや自社アプリを活用することで、特定の顧客にのみリーチする情報配信ができるようになっています。
今まで以上に顧客がクリアになり、情報もリッチになることで、マーチャンダイジングの精度を高めることができるようになっています。
ブランディングをミックスしたマーチャンダイジング
『マスに売るのではなく、特定の顧客を対象とするブランド』が増えてきています。そもそもマーチャンダイジングの目的は『商品の価値を高め、利益を出すこと』なので、マスに売るための大量生産が必ずしも正解ではないのです。その中でターゲットを絞り、その顧客に『推してもらう』ためのブランディング活動をマーチャンダイジングと絡めること成果につながります。
例えば弊社が担当している、**Lallia Mù（ラリア・ムー）**というブランド様はターゲット顧客が50代-60代の福岡在住の女性と明確です。インスタグラムのフォロワーは5000程度とそこまで多くありません(2023年）が、ブランディングができており、熱狂的な顧客が多くいます。インスタライブを実施すれば毎回2時間にも及び、１回で100万以上の売り上げにつながることもあります。
このように顧客が明確であり、その状況で熱狂する状態さえ作れれば、効果的なマーチャンダイジングが可能になります。
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いかがでしょうか。マーチャンダイジングについて理解が深まりましたでしょうか。
Weeel.incはマーケティングとマーチャンダイジングを得意とする、現場に深く入りたがる ”中小企業・ファッションビジネス専門のコンサルティング会社です。 百貨店でのバイヤー経験、ECブランドでの事業部長経験を活かし、オンライン・オフラインの事業戦略を提案します。
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