みなさんこんにちは。ファッションビジネスのコンサルティングのWeeelです。このブログでは、私たちが生業としている『ファッションビジネスの業界構造、仕組み、近年のトレンド』をご紹介していきます。
見終わった後には、ファッションビジネスの構造が少し理解できた状態になれます。ぜひ最後までご覧ください。
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ファッションビジネスとは何か
ファッションビジネスは、ファッション産業におけるビジネス活動全般を指します。これは、衣料品（メンズ、レディース、ベビーキッズ）やアクセサリー、シューズやバックなどのファッションアイテムのデザイン、製造、販売、マーケティング、ブランド戦略、小売りなど、さまざまな側面にわたります。
ファッションビジネスは、クリエイティブとビジネスの融合であり、急速に変化する市場に適応するためには柔軟性と創造性が求められます。
- デザインと製造: ファッションビジネスの出発点は、アイテムのデザインと製造です。デザイナーがトレンドを予測し、顧客のニーズに応えるアイテムを生み出し、それが製造ラインで生産されます。
- ブランド戦略: ブランドは、ファッションビジネスにおいて非常に重要です。良いブランディングは、商品に価値を与え、顧客の忠誠心を築きます。ブランドのイメージ、価格設定、マーケティング戦略などがここで考慮されます。
- 小売り: 商品が製造されたら、それを消費者に届ける手段が必要です。小売業者、百貨店、オンラインプラットフォームなどを通じて商品が販売されます。小売業者は、在庫管理、販促活動、店舗デザインなども考慮しなければなりません。
- マーケティングと広告: ファッションブランドは、競争の激しい市場で存在感を保つために、効果的なマーケティング戦略と広告を展開する必要があります。ソーシャルメディア、ファッションショー、広告キャンペーンなどが使用されます。
ファッションビジネスにおける近年のトレンド
移り変わりが激しいファッションビジネスにおいて、近年のトレンドには以下のようなものが存在します。
1,サステナビリティと環境への配慮
持続可能性はますます重要になっています。多くのブランドが環境への影響を最小限に抑え、リサイクル可能な素材を使用し、サステナブルな製品ラインを展開しています。
⚫︎パタゴニア
パタゴニア（Patagonia）は、アメリカ合衆国のアウトドア用品メーカーであり、サステナビリティに対する取り組みが注目されています。
リサイクル素材の使用: パタゴニアは、リサイクル素材を積極的に使用しています。たとえば、リサイクルポリエステルを使ったフリースや、使用済みのコットンやポリエステルを再利用した製品などがあります。1996年からはオーガニックコットンへの切り替えを進めており、2020年にはさらに厳しい基準（リジェネラティブ・オーガニック認証）採用した製品を作成しています。
なぜ、リジェネラティブ・オーガニックなのか？
https://www.patagonia.jp/regenerative-organic/
化石燃料集中型の農業から、不耕起および省耕起栽培慣行を採用し、健全な土壌の構築と炭素を地中に隔離することができるリジネラティブ・オーガニック（RO）に切り替えることにより、農業システムを問題から解決策に逆転させることができます。
従来の農業は、気候危機を深化させている炭素排出量の最大25％を占めています。リジェネラティブ・オーガニック農法は温室効果ガスの排出を削減し、従来の農法と比較してより多くの炭素を地中に戻す一助となる可能性があります。
PFCフリー製品の提供: パタゴニアは、PFC（Per- and Polyfluorinated Chemicals、ペルフルオロ化合物）を使用せずに製造された製品を提供しています。PFCは撥水性や油分をはじく性質があり、アウトドア製品や衣料品の防水性を向上させるために利用されており、これを使用しないのは至難の業と言われてきました。
その中でパタゴニアは、2024年までに完全PFCフリーを達成予定
PFC/PFAS不使用で製造
多大な時間と資源を投資した結果、私たちは2025年までにすべてのメンブレンと撥水加工をPFCまたはPFAS不使用で製造する過程にあります。アメリカ合衆国の３つの州（カリフォルニア、ニューヨーク、コロラド）ではまもなく、ごく限られた例外を除き、PFASを衣料品から排除することを義務づける規制が有効となります。
私たちは共有するサプライチェーンの中で取り組みをつづけ、私たちが吟味して取り入れた解決策を利用するよう他の衣料品ブランドに働きかけていきます。この協働は、業界全体が大きく変化し、より多くの製品がPFC不使用で成功するという可能性を秘めています。
https://www.patagonia.jp/our-footprint/pfas.html
⚫︎ガニー
デンマーク発の「ガニー（Ganni）」は、カラフルなコレクションとサステナブルな背景、手に取りやすい価格帯で注目される北欧ブランドのひとつとして、人気を集めている。サステナビリティにも力を入れているが、公式サイトでは「NOT A SUSTAINABLE BRAND」を掲げている。ここには「持続可能な社会的責任は、私たちの道徳的義務である（当たり前のことなので、声を大にして謳うものではない）」という想いが込められている。
2022年「レスポンシビリティ レポート」を公表。、持続可能な素材開発を行うプロジェクト「Fabrics of the Future（ファブリック オブ フューチャー）」を始動した。
2022 GANNI Responsibility Report | GANNI
https://responsibilityreport2022.ganni.com/
2,デジタル化とオンライン販売
インターネットとスマートフォンの普及により、オンライン販売が拡大しています。デジタルマーケティング、バーチャルフィッティング、AR（拡張現実）を活用したショッピング体験などがファッションビジネスに導入されています。
⚫︎ドレスX
ロサンゼルスを拠点とするスタートアップ企業、ドレスX（DRESSX）はデジタルファッションのみを販売する注目企業。価格は20ドル（約2300円）前後のTシャツから、1400ドル（約15万円）のドレスまでと幅広い。ユーザーは同社のウェブサイトで着用したいアイテムを購入し、自分の全身写真をサイトにアップロードすると、後日購入したアイテムを着用した状態の画像が送られてくるという仕組みだ。
ドレスXは、スマホアプリ１つで始めれる。またディスコードや自社アプリなどを使用し、顧客同士のデジタルコミュニケーションが活発になっているのが特徴だ。
投資家も注目するデジタルファッションのドレスX創業者が語る 「10年以内に1億のデジタルアイテム販売を目指す」 – WWDJAPAN
https://www.wwdjapan.com/articles/1275260
3,ローカルとコネクト
ある１つの分野で専門性が高いもの、特定の地域に特化したものや、閉鎖された空間でのつながりがトレンドになりつつある。この流れは、特定のマーケットに絞ったものや、前述したドレスXのように、ディスコードなど閉鎖空間でのコミュニケーションが大きな影響を与えている。 全部知っている、誰でも知っているが当たり前になったからこそ、逆張りの『知る人ぞ知る』がトレンドになっている。
Discord を活用するファッションブランドの試行錯誤 | DIGIDAY
https://digiday.jp/glossy/the-trials-and-tribulations-of-fashion-brands-using-discord/
⚫︎山荘飯島
山文脈からのファッション提案をしている東京のセレクトショップ。ウルトラハイキングと呼ばれる軽登山のトレンドを背景に、山文脈の顧客に対するファッション提案がウケている。
- 登山では必須のレイヤーリングを日常着や、その他のアウトドア（トレラン、キャンプ〜）に落とし込んで提案
- 登山文脈の機能性素材を使用したウェア提案 ※アルファダイレクトなど
山荘飯島
https://sanso-iijima.com/
“ウルトラライトハイキング”が変える登山カルチャー 登山人口若返りで山の楽しみ方に変化アリ！ – WWDJAPAN
https://www.wwdjapan.com/articles/1551749
ファッションビジネスの仕組み
次はファッションビジネスの仕組みを見ていこう。業界の構造、ものづくりの流れ、販売マーケティングの流れの３つの軸で見ていく。
業界の構造。川上〜川下まで
ファッションは感覚的、クリエイティブな側面がフォーカスされがちですが、実は地道な産業です。川上で言えば、現在の国内生産比率は1.5%以下で年間6000万点以下、1990年には10億点前後あった国内生産（50.1％）はどんどん下がり海外に流れています。
アパレルの国産比率「1.5％」 過去20年で生産量6分の1に
https://www.wwdjapan.com/articles/1585010
川下で言えば、コロナをきっかけにオンライン販売が大きく広がり、誰でも販売ができるようになりました。また国内アパレルの市場規模や主な⾐料品の購⼊数量が減少している中、国内供給点数が増加傾向にあり、供給過多の状況になっています。
繊維産業のサステナビリティに関する検討会
https://www.meti.go.jp/shingikai/mono_info_service/textile_industry/pdf/20210712_1.pdf
報告書
- 素材
テキスタイル産業: 繊維や布地の製造、染色、仕上げなどを行うテキスタイル産業は、ファッション素材の中でも特に重要です。天然繊維（綿、麻、羊毛）、人工繊維（ポリエステル、ナイロン）、合成繊維（レーヨン、モダール）などが広く使用されています。
皮革産業: 革製品はファッション産業においても重要な位置を占めており、畜産業や加工業などが関与します。近年、サステナビリティへの関心が高まり、環境にやさしい皮革や代替素材の研究が進んでいます。
合成素材: ファッション素材の中には天然素材以外にも合成素材があります。これにはプラスチック系の素材や再生可能な素材などが含まれ、サステナビリティを重視した素材開発も行われています。
紡績産業：繊維は紡績機械を使用して、繊維が撚り合わされ、糸に変換されます。この段階で糸の太さや撚りの量などが調整され、最終的な糸の特性が決定されます。さらに染色や仕上げのプロセスを経て、さまざまな特性を持つ糸が生み出されます。これにより、糸が特定の色合いや質感を持つようになります。 - アパレル
アパレルメーカーは、洋服や衣料品をデザイン、製造、販売する企業を指します。これらの企業は、ファッションブランドのもとで様々なアイテムを生産し、小売業者や消費者に提供します。
デザイン: アパレルメーカーは、デザイナーを雇用し、トレンドを取り入れつつ独自のスタイルを打ち出すことで、顧客に魅力的な製品を提供します。デザイナーは新しいコレクションを企画し、洋服のデザインやカラー、素材などを決定します。
製造: アパレルメーカーは製造プロセスに従事し、デザインされたアイテムを実際の製品に変換します。これには繊維の製造、紡績、織物の生産、裁断、縫製、仕上げ作業が含まれます。
サプライチェーン: アパレルメーカーは、製品のサプライチェーン全体を管理し、素材や製品の供給源を確保します。これには国内外のサプライヤーとの協力、効率的な物流、品質管理などが含まれます。
マーケティングと販売: アパレルメーカーは製品を市場に導入し、マーケティングキャンペーンを展開して顧客の注意を引きます。
ブランド戦略: アパレルメーカーは自社ブランドを構築し、ブランドのイメージ、価値観、ポジショニングを戦略的に考えます。これにより、顧客に対する差別化や忠誠心を構築します。 - 流通小売
アパレル製品（洋服や衣料品）を提供し、顧客に直接販売する役割を果たします。これにはさまざまな形態やチャネルが含まれ、消費者に向けて製品を販売するための様々な手段があります。
専門店: 一般的なアパレルブランドが自社の専門店を展開すること。これらの店舗では、特定のブランドの製品やコレクションが提供され、ブランドのイメージやスタイルを強化し、売上を獲得することが目的です。
百貨店: 多くの百貨店は、アパレル製品を幅広く取り扱っています。異なるブランドやスタイルが同じ場所で提供され、顧客は一箇所で多様な選択肢を得ることができます。
量販店: 大手のアパレルチェーンストアは、多くの場合、低価格で大量の商品を提供します。これらの店舗では、大量生産と大量販売が中心となります。
オンライン小売/D2C: インターネットを通じたオンライン小売がますます重要性を増しています。アパレルメーカーや小売業者は、自社のウェブサイトやオンラインプラットフォームを通じて製品を販売し、顧客と直接つながります。また個人でyoutubeやインスタグラム、ティックトックを活用して販売する事業者も増えています。
アウトレットストア: アウトレットストアでは、過去のシーズンや在庫品を割引価格で販売することが一般的です。これにより在庫の回転を促進し、価格帯を広げることができます。
ものづくりの流れ
アパレル企画は、新しいファッションアイテムやコレクションを立案し、製品が市場に受け入れられるように計画するプロセスを指します。アパレル企画は、デザイン、市場調査、トレンド分析、製造プロセスの検討、ブランドのポジショニングなど多くの要素を包括しています。
しっかりしたものづくりをするブランドでは、トワルから落とし込み立体で確認、サンプルも2回チェックするなど細かくプロダクトに向き合います。 昨今では工賃が上がったり、ものづくりのリードタイムが取れなくなっており、ものづくりにかける時間が少なくなっています。
1.市場調査とトレンド分析: アパレル企画の最初のステップは、前年反省、市場調査とトレンド分析です。これにより、前年の反省をいかし、競合他社の動向や最新のファッショントレンドを把握し、市場における自社の位置を理解することができます。
市場トレンドには、WGSNのような大手のトレンド媒体を使用している会社も増えています。
WGSN
https://www.wgsn.com/jp
2.デザイン: アパレル企画はデザイナーやディレクターがコンセプトを立案し、シーズン単位で提案します。今シーズンのイメージを商品やスタイリングに落とし込みます。その際、素材やカラーのトレンドを加味した新しい提案が求められます。
3.生産計画とコスト管理: 企画は製品が製造されるプロセスを計画し、生産コストを管理します。生産プロセス、素材の選定、製造拠点の選定などが含まれます。前年の実績（素材コスト、縫製コスト）、新しい提案素材などを加味し、デザイナーと連携しながらものづくりの計画とコストを管理していきます。
販売〜マーケティングの流れ
アパレルの販売企画は、製品を市場に導入し、消費者に提供するための戦略的な計画を含みます。この企画は販売目標の設定から始まり、製品のプロモーション、価格戦略、販売チャネルの選定、在庫管理など、様々な側面を網羅します。
- 目標の設定: 販売企画の初めには、具体的で測定可能な販売目標を設定することが重要です。これには売上目標、市場シェアの向上、新規顧客の獲得などが含まれます。まずは３カ年目標、年間目標、シーズン目標に落とし込んでいきます。
売り上げだけではなく、PLや在庫、消化率など多岐にわたる目標を設定していきます。 - ターゲット市場: 製品が最も効果的に受け入れられるであろうターゲット市場を特定します。顧客の年齢、性別、地域、ライフスタイルなどを考慮し、それに合わせた販売戦略を立てます。販路の選定がターゲットになることも多くあります。
百貨店で売るのであれば年齢層は高くなる傾向が強く、自ずと単価も上がってきます。 - プロモーション戦略: 製品を広め、消費者の注意を引くためのプロモーション戦略を構築します。広告、ソーシャルメディア、イベントなど、様々な手段を組み合わせてブランドの認知度を高めます。
- 価格戦略: 製品の価格設定は重要な決定です。競合他社の価格やブランドのポジショニング、生産コストなどを考慮して、適切な価格戦略を策定します。
- 販売チャネルの選定: 製品の特性やターゲット市場に基づいて、どの販売チャネルを使用するかを検討します。小売業者、オンラインストア、直営店舗など、適切なチャネルを選択します。
- 在庫管理: 在庫管理は製品供給と需要の調整を含みます。需要予測やリードタイムを考慮し、在庫が需要に追いつくように計画します。
- 販売データの分析: 販売データを分析し、売れ筋商品や需要の変化などを把握します。これにより、製品の改善や将来の販売戦略の立案に役立ちます。
ファッションビジネスの仕事とは
ファッションビジネスの職種はクリエイティブな側面からビジネス戦略まで多岐にわたります。弊社で授業を担当している文化服装学院では、『MAKE 』 『TELL』 『SELL 』に分けて紹介しています。
- ファッションデザイナー: アパレルやアクセサリーなどのデザインを担当する仕事です。トレンドの分析、素材の選定、デザインの立案などが含まれます。
- 生産管理・MD: 製品のライフサイクル全体を管理し、製品の企画から製造、販売までのプロセスを調整する仕事です。サプライヤーとの連携、在庫管理、生産計画などが含まれます。
- マーケティング・PR: ブランドのプロモーションや広告、イベントの企画など、マーケティング活動全般を担当する仕事です。消費者の動向を分析し、効果的なマーケティング戦略を立案します。
- 販売スタッフ: ブランドの直営店や百貨店、専門店での販売スタッフや店舗マネージャーとして、製品の販売や顧客対応を行う仕事です。
- WEB担当: オンライン販売プラットフォームや自社のウェブサイトでの販売を担当する仕事です。デジタルマーケティングやウェブサイト管理が含まれます。
- ファッションジャーナリスト: ファッション業界の動向やイベントについて報道や執筆を行う仕事です。雑誌、ウェブサイト、ブログなどで活動することが一般的です。
- バイヤー: 小売業者やデパートメントストアで、取り扱う商品を選定し、在庫を管理する仕事です。トレンドの分析や供給源との交渉が求められます。
- スタイリスト：ブランドやアイテムのコンセプトを理解した上で、TVや映画、CM、雑誌に出演するモデル、俳優・女優などのファッションをコーディネートします。ファッション・流行の知識やセンスはもちろん、ディレクターやカメラマンなど多くの人が働く現場で仕事をするため、コミュニケーション力があり細やかな気遣いができることが重要になります
- ファッションテクノロジスト: テクノロジーを用いてファッション業界のプロセスを改善し、新しいテクノロジーを統合する仕事です。3Dデザイン、デジタルフィッティング、サプライチェーンテクノロジーなどが関連します。
Weeelの仕事
私たちは、『商売人としてしっかり商品を販売すること』を重視しています。そのためにファッションビジネスにおいて必要な専門的な業務を請け負っています。
約1年の伴走期間の前提とし、ものづくり、ブランディング、サイト構築、販売戦略など多岐にわたる業務を請け負っています。
CASE-1 PoFF
Merchandising& Researchを中心コンサルティングを担当。 市場にある新しいMDの目を発見し、ブランドにあった形で提供しています。
CASE-2 USETSU
北海道など雪が多い地域での悩みを発見し企画がスタート。
・ファッション性が優れているスノーシューズがない
・２足持ちが当たり前（家から会社で履く靴・会社で履く靴）
・滑らないが最も大切
顧客インタビューや、他社調査（サップランド、ソレル、UGG）を実施しインサイト確認と差別化ポイントを明確にした。
CASE-3 influencer marketing
インフルエンサーマーケティングで実績が上がった事例をご紹介します。ここでいう実績は、フォロワー数獲得、単品売上アップ、あるいはその両方を指しています
CASE-4 FOREMOS marco 2023/SS
いくつかのCASEのように、Weeelではブランド様と深い関係を築きながらブランディングやマーケティングを行っていきます。ぜひお気軽にお声掛けください。まずは対話からスタートできると嬉しいです。
